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新品上市公關(guān)預(yù)熱廣告轟炸緩期執(zhí)行
作者：《銷售與市場》 時間：2010-1-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌成長就像一棵小樹長成大樹，在新品類的創(chuàng)建、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，過早地大量施肥不僅會大量浪費資源，還會傷害品牌，使其夭折腹中。
新品上市公關(guān)預(yù)熱，廣告轟炸緩期執(zhí)行
文/袁雪峰
火了的“鬼屋”
最近上海多家媒體報道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地大受年輕人歡迎，每晚7點不到就排起長長的隊伍。雖然整個過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊等上兩個小時。鬼屋經(jīng)電視和報紙報道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋湊熱鬧。
試想一下，如果沒有這一輪的媒體曝光，而是直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會如何？
你可以認(rèn)真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會去嗎？答案基本上是：“不！”
當(dāng)然，還是會有少部分人會被廣告“說服”，這種命中率會低得讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發(fā)行量的主流報紙的電話咨詢量不過是二三十個，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對新產(chǎn)品、新項目都抱有極大的熱情。你當(dāng)然也希望他們來體驗，他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，可關(guān)鍵的問題是：傳播成本實在太高了！上百萬的直接廣告投入，可能僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗者，甚至這個人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復(fù)制，最后像阻尼振蕩一樣完全失去力量。
可見對于新品的推廣，公關(guān)活動不但必不可缺，而且力量巨大，不同時期的公關(guān)活動皆有不同功能，焦點也有明顯的差別。
新品初期的兩種死法
初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個極端，從而失去了市場機(jī)會：
一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏。啟動市場很像引爆一個核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒有啟動之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“忍者”。
另一種情況是急于求成，在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了。
更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點，就如同沒有經(jīng)歷臨床實驗的預(yù)防針，在前期沒有做充分的市場導(dǎo)入實驗就開始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)無法補(bǔ)救與調(diào)整，最后成了教育市場的“先驅(qū)”。
品牌成長有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹長成大樹，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，過早地大量施肥不僅會大量浪費資源，還會傷害品牌，使其夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費者卻無動于衷的產(chǎn)品，從早年的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。
公關(guān)一馬當(dāng)先，廣告緩期執(zhí)行
新品推廣初期，由于對產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費。所以，初期公關(guān)的最主要目的有兩個：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。
建立客戶對產(chǎn)品的信任
1.利用新聞媒體的權(quán)威性來建立信任。
這里指的是報道或軟文等。當(dāng)顧客自己無法判斷你是否可以信任時，他會非常依賴他人對這個產(chǎn)品的評價。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法。
創(chuàng)意在公關(guān)活動中會發(fā)揮巨大的作用，不僅僅是強(qiáng)烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞題材，使得現(xiàn)場公關(guān)活動可以順利地制造第三方的媒體報道，大大延伸了公關(guān)的力度。
2.采用現(xiàn)場互動體驗的方式。
如果你留意，會發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品陳列可以直接觸摸到的商品的銷量，往往是不提供體驗的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。
顧客初期對產(chǎn)品或服務(wù)的信任，就是通過實際體驗產(chǎn)生直接的經(jīng)驗，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個客戶都有體驗的機(jī)會，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實�，F(xiàn)場公關(guān)的主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句。另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點，可以幫你自動鎖定焦點人群。
除了傳統(tǒng)的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實效性與力量是最強(qiáng)的，因為辦公室人群一般都具有很強(qiáng)的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個人甚至能帶動幾十人的消費方向。
真正的主體廣告投入應(yīng)該在前期的公關(guān)活動鋪墊2～3個月之后。這時候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動銷量。
起爆量
初始口碑人群需要有必要的起爆量，類似核爆原理，因為傳播過程中必然有消耗。
一般直接體驗者的口碑傳播力量是最強(qiáng)的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會去主動體驗，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗的受傳播人群一般不會再次傳播，即使有，傳播的力量也會銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。
過少的基數(shù)還會導(dǎo)致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設(shè)每個人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。
微笑曲線
最合理的做法，就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對初始口碑人群的公關(guān)活動，產(chǎn)品銷量接下來會進(jìn)入緩慢增長階段，可能是幾個月，也可能是1年。這期間，產(chǎn)品會被越來越多的第一批初始體驗者購買和使用。
不過初始期顧客對產(chǎn)品的依賴度不強(qiáng)，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復(fù)購買度不高，尚沒有進(jìn)入慣性購買階段，你可能看不到銷量的增長，或增長不快。其實這背后不是同一批客戶反復(fù)購買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動的銷量有限，其實拉動的大部分就是前期受到口碑影響的人群。如果充分“發(fā)酵”透，可拉動的人群還會更多。
在市場導(dǎo)入期的尾聲，市場銷量會突然明顯放大，回頭客大大增加，這時才應(yīng)該是直接廣告的推動期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N方案和現(xiàn)場促銷型的公關(guān)活動，可以把前期“發(fā)酵”過的人群的購買力充分調(diào)動起來。
所以公關(guān)活動對新品推廣而言就像一個微笑曲線，前期的公關(guān)活動主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動才是為了放大銷量。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300